"Soft Power- The means to success in world politics" Joseph S.Nye Jr

Sức mạnh mềm
Phần 1: Vận hành sức mạnh mềm*

Trích cuốn "Soft Power- The means to success in world politics"

Joseph S.Nye Jr.

Ảnh hưởng của sức mạnh mềm phụ thuộc chặt chẽ vào sự chấp nhận của các cộng đồng tiếp nhận sức mạnh mềm. Các nguồn lực sức mạnh mềm thường tác động một cách gián tiếp trong quá trình tạo môi trường để thực hiện chính sách và đôi khi tác động của loại sức mạnh này cần nhiều năm mới có kết quả mong muốn.

Lời bạt: Trong công cuộc bảo vệ chủ quyền Tổ quốc hiện nay, Việt Nam đang đứng trước những thử thách to lớn không chỉ liên quan chủ quyền biển đảo sau hai vụ Bình Minh 2 và Viking 2 mà còn liên quan đến hàng loạt vấn đề thuộc kinh tế, chính trị, quân sự, văn hóa. Những nhà làm chính sách của Việt Nam thường nhắc đến sức mạnh tổng hợp của cả dân tộc trong xử lý các mối quan hệ, giải quyết các vấn đề, vượt qua các thách thức và tận dụng các cơ hội.
 
Một trong những thành tố cấu thành sức mạnh tổng hợp mà tổ tiên chúng ta đã sử dụng thành công trong suốt chiều dài lịch sử chính là sự “khoan thư sức dân”, “chính nghĩa thắng gian tà”, “lấy nhu thắng cương”, "lấy ít địch nhiều" và trong chiến thắng luôn lấy đức hiếu sinh mà mở đường sống cho đối phương.
Sức mạnh mềm là những hình thái văn hóa, nghệ thuật, khoa học, tập quán, tôn giáo của một vùng hay một dân tộc có khả năng ảnh hưởng đến những vùng hay đất nước khác. Vậy có thể nói rằng người Việt đã sử dụng một dạng thức sức mạnh mềm trong dựng nước và giữ nước.
Sức mạnh mềm có ba trụ cột văn hóa, giá trị, định hướng (thể chế và phương hướng) ứng với lịch sử, các giá trị hiện tại và sự dấn bước đến tương lai của một dân tộc trong hình thành và phát triển, trong lao động và chiến đấu giữ nước. Chúng tôi xin trích dịch chương thứ tư của tác phẩm "Soft Power- The means to success in world politics" của Joseph S.Nye. Jr, bàn về sức mạnh mềm và giới thiệu đến độc giả như một góc nhìn tham chiếu.

Thực thi sức mạnh mềm

Các chính quyền sử dụng sức mạnh quân sự để phát động các động tác răn đe, phát động chiến tranh và phối hợp với kỹ năng cùng yếu tố ngẫu nhiên, và chính quyền sẽ đạt được những kết quả mong muốn trong một thời gian phù hợp nào đó. Sức mạnh kinh tế thường là một thực thể trực diện tương tự. Các chính phủ có thể ra lệnh đóng băng những ngân hàng nước ngoài trong vòng một đêm cũng như có thể phân chia các khoản hối lộ hay viện trợ nhanh chóng (dù rằng những cuộc cấm vận kinh tế nếu có, thường cần thời gian dài hơn để đạt kết quả mong muốn). Theo chương 1, thực thi sức mạnh mềm khó khăn hơn vì nhiều loại tài nguyên quan trọng nằm ngoài tầm với của các chính phủ, ngoài ra ảnh hưởng của sức mạnh mềm phụ thuộc chặt chẽ vào sự chấp nhận của các cộng đồng tiếp nhận sức mạnh mềm. Hơn nữa, các nguồn lực sức mạnh mềm thường tác động một cách gián tiếp trong quá trình tạo môi trường để thực hiện chính sách và đôi khi tác động của loại sức mạnh này cần nhiều năm mới có kết quả mong muốn.

Dĩ nhiên, các khác biệt này nằm ở nhiều mức độ. Các cuộc chiến tranh hay tranh chấp kinh tế sẽ không phát huy hiệu lực trong một sớm một chiều - chúng ta có thể nhìn vào độ dài và sự thất bại sau cùng của cuộc chiến Việt Nam, và chúng ta có thể thấy các cuộc cấm vận kinh tế thường mang lại các hệ lụy chỉ bằng một phần ba trong tổng số các cuộc cấm vận trước nay trong lịch sử. (1) Tại Iraq, Saddam Hussein đã sống sót qua các cuộc phong tỏa kinh tế hơn 10 năm và dù cho chiến dịch quân sự kéo dài bốn tuần của Mỹ đã thay đổi chế độ của ông ta, đó chẳng qua chỉ là những bước đầu tiên để Mỹ đạt được hết các mục tiêu của mình tại Iraq. Như một cựu quan chức quân sự đã nhận thấy, dấu ấn của một cuộc chinh phạt không phải nằm ở chỗ diệt trừ những ai mà ở chỗ xây dựng được những gì. Và câu hỏi của cuộc chiến Iraq vẫn còn bỏ ngỏ câu trả lời cho người phán xét sau khi cuộc chiến đã tàn nhiều năm sau. (2) Vả lại, đôi khi việc tung tin có thể tạo ra hay ngăn trở những hệ quả mong muốn. Tuy nhiên, nhìn chung thì nguồn lực của sức mạnh mềm thường là chậm chạp, phân tán và khó điều phối hơn là tài nguyên của sức mạnh cứng.

Những nỗ lực ban đầu

Khó khăn trong vận hành sức mạnh mềm ở khâu nguồn lực vẫn không ngăn nổi các chính phủ luôn nỗ lực gia tăng sức mạnh mềm. Vào thế kỷ 17 và 18, Pháp đã truyền bá văn hóa của mình khắp mảnh đất châu Âu. Tiếng Pháp không chỉ đã trở thành ngôn ngữ ngoại giao mà còn được sử dụng tại các tòa án nước ngoài như Phổ và Nga. Trong cuộc cách mạng Pháp, nước Pháp đã tìm cách vượt qua các chính phủ ngoại quốc và đưa lời kêu gọi của mình trực tiếp đến nhân dân các nước khác để quảng bá tư tưởng cách mạng của mình. Sau khi thất bại trong cuộc chiến Pháp Phổ, chính phủ Pháp đã tìm cách cứu vãn uy tín đã sứt mẻ của mình bằng cách truyền bá ngôn ngữ và văn chương của mình đến Liên Hiệp Pháp, được lập ra năm 1883. Như sử gia Richard Pells ghi lại: ”Việc đưa văn hóa Pháp ra ngoài nước do vậy đã trở thành một thành tố quan trọng trong nền ngoại giao Pháp.”(3)  Ý , Đức và các nước khác chẳng bao lâu cũng đã theo cách của Pháp bằng cách lập các viện quảng bá văn hóa của họ ra nước ngoài.

Chiến tranh thế giới lần thứ nhất nổ ra với sự bùng phát nhanh chóng các nỗ lực triển khai quyền lực mềm ra khắp nơi và hầu như tất cả các chính phủ đã thiết lập cơ sở của mình để tuyên truyền cho sự nghiệp của mình. Hoa Kỳ không chỉ thiết lập văn phòng của mình mà còn - trong suốt những năm đầu chưa tham chiến - là một trung tâm cho các nước khác quảng bá hình ảnh, như Đức và Anh đã tranh giành hình ảnh và uy tín từ công luận Mỹ. Nhận ra các hiệu quả của việc phản tuyên truyền của Đức thông qua các kênh truyền thông đại chúng, Anh Quốc đã thành công hơn khi tập trung vào thành phần tinh hoa của nước Mỹ và dùng cách tiếp cận mềm mại hơn. Một khảo sát khoa học ngày đó về tuyên truyền trong chiến tranh đã nhận định:”Riêng sự phát xạ trong nhận thức của tầng lớp quý tộc đã đủ để làm ấm các góc cạnh của những tâm hồn Cộng Hòa trung kiên nhất, và sự phát tác đó sẽ thổi bùng nhiệt huyết của cả đất nước thành phẩm giá, sự đĩnh đạc và tình hữu nghị.”(4)

Hoa Kỳ là quốc gia khá chậm trong ý niệm sử dụng thông tin và văn hóa cho mục đích ngoại giao. Năm 1917,Tổng Thống Woodrow Wilson đã lập Ủy ban Thông tin Công cộng do bạn ông điều phối: ký giả George Creel. Theo Tổng Thống, công việc của Creel là công viêc của “một đại công ty chuyên làm công tác bán hàng, và tiến hành các cuộc phiêu lưu kỳ thú nhất của thế giới vào ngành nghề quảng cáo.” (5) Creel cho rằng các công việc của ông không kiến tạo các cuộc tuyên truyền mà chỉ mang tính cách giáo dục và cung cấp thông tin. Tuy nhiên thực tế rõ ràng ngược lại. Trong các hạng mục công việc, Creel đã tổ chức các chuyến đi, xen kẽ phát các tờ rơi nói về “học thuyết Mỹ”, ông thiết lập các dịch vụ do chính phủ quản lý , bảo đảm rằng các nhà làm phim nhận được đầy đủ những nguyên vật liệu quý hiếm của thời chiến và đoan chắc rằng các thước phim phải phản ánh tích cực về Hoa Kỳ.(6) Ủy ban thông tin công cộng đã gây nghi ngờ khá lớn tại Quốc hội và dân chúng Mỹ đến độ ngay khi hòa bình lập lại thì ủy ban này bị bãi bỏ ngay lập tức.

Sự ra đời của radio trong những năm 1920 đã khiến cho các chính phủ phải tiến vào mặt trận phát thanh tiếng nước ngoài, và trong những năm 1930, những người cộng sản ở Liên Xô và phe phát xít ở Đức Ý đã cạnh tranh nhau để quảng bá các hình ảnh tốt đẹp về đất nước và hệ tư tưởng của họ đến với công chúng bên ngoài. Tiếp theo chương trình phát sóng tiếng nước ngoài, chính phủ Đức Quốc xã còn hoàn thiện các loại phim ảnh tuyên truyền. Vào năm 1937, ngoại trưởng Anh Anthony Eden đã nhận xét các kênh truyền thông mới này: ”Dĩ nhiên, nói một cách chính xác các tuyên truyền văn hóa có hay đến đâu cũng không thể sửa chữa được các tổn hại của một chính sách ngoại giao yếu kém, tuy nhiên không phải nói quá rằng một chính sách ngoại giao hoàn hảo nhất cũng có thể thất bại nếu bỏ quên công tác giảng giải và thuyết phục mà thế giới hiện đại buộc phải thực hiện”.(7)  Vào cuối thập kỷ 1930, đài BBC –phát từ 1922, đã bắt đầu các chương trình bá âm bằng tất cả các ngôn ngữ châu Âu và Ả rập.

Vào cuối những năm 1930, nội các Roosevelt đã tin rằng ”nền an ninh của Mỹ tùy thuộc vào khả năng phát ngôn và thu phục sự ủng hộ của dân chúng tại các quốc gia khác.” (8) Tổng Thống Roosevelt đặc biệt quan tâm đến các tuyên truyền của Đức tại các nước Mỹ Latin. Vào năm 1938, Bộ Ngoại giao đã lập ra Vụ Quan hệ Văn hóa và hai năm sau đó bổ sung thêm với một Văn phòng Sự vụ Liên Mỹ Châu, dưới quyền Nelson Rockerfeller, người đã tích cực quảng bá thông tin và văn hóa Hoa Kỳ vào các nước Mỹ Latin. Vào năm 1939, Đức đã cho phát sóng 7 giờ một tuần, còn Mỹ phát 12 tiếng một tuần đến các nước Mỹ Latin. Vào năm 1941, Mỹ cho phát sóng 24 tiếng mỗi ngày.(9)

Sau khi Mỹ tham chiến, chương trình tiến công về văn hóa của Hoa Kỳ đã lan ra toàn cầu. Vào 1942, Roosevelt đã lập ra Phòng thông tin chiến tranh (OWI) để xử lý các thông tin được cho là chính xác, còn tổ chức tình báo OSS (Phòng Dịch vụ Chiến lược) bao gồm việc phân phối các thông tin bị cố tình bóp méo tại các phòng ban chức năng. Nhóm OWI thậm chí còn hoạt động để uốn nắn các tác phẩm của Hollywood cho trở thành các công cụ tuyên truyền hữu hiệu, đề nghị thêm vào hay lược bỏ đối với phim ảnh và từ chối cấp phép cho một số bộ phim.(10) Các nhà quản lý của Hollywood, tràn đầy tinh thần yêu nước và một phần do lợi ích cá nhân, cũng đã vui vẻ hợp tác. Theo Richard Pell, ngay trước Chiến Tranh Lạnh, ”giới quản lý các công ty cũng như ngành quảng cáo Mỹ và những người đứng đầu Hollywood đã bán không chỉ các sản phẩm của Mỹ mà còn phân phối các giá trị và văn hóa Mỹ cũng như bí quyết thành công của họ đến với thế giới.” (11) Các nguồn lực sức mạnh mềm thời chiến đã được tạo ra một phần nhờ chính phủ và một phần từ các cơ quan độc lập.

Radio cũng đóng góp một vai trò quan trọng. VOA cũng đã phát triển nhanh chóng trong thời gian Thế chiến thứ nhì. Theo BBC, năm 1943 VOA đã có 23 làn sóng phát 27 ngôn ngữ khác nhau. Sau chiến tranh, là cuộc Chiến tranh lạnh và mối đe dọa từ Liên Xô, VOA đã tiếp tục phát triển và đi theo sự phát triển ấy là những tranh luận ngày càng gia tăng rằng không rõ liệu VOA đã trở thành cổng thông tin bị khống chế bởi các nguồn tin chính phủ hay VOA là một đại diện độc lập của văn hóa Mỹ. Các trạm phát sóng đặc biệt đã được bổ sung vào như Đài phát thanh tự do (RL) hay Đài Châu Âu Tự do (FRE) đã sử dụng các kiều dân lưu vong nhằm phát thanh đến khối Đông Âu. Chung quy hơn, khi Chiến Tranh Lạnh ngày càng leo thang, có hai luồng ý kiến liên quan. Một luồng hoan nghênh các thông tin chậm về ngoại giao văn hóa như nghệ thuật, sách báo và những trao đổi văn nghệ, còn một luồng khác thì quan tâm hơn đến các thông tin nhanh chóng hơn như radio, phim ảnh, tin tức phát hình, vốn hứa hẹn sẽ mang lại các kết quả đáng đồng tiền bát gạo (bang for the buck) dễ thấy và trực diện hơn.(12)

Trong suốt cuộc Chiến tranh lạnh, những người ủng hộ hai phương cách trên đã tranh cãi qua câu hỏi liệu chính phủ có cần phải đầu tư vào sức mạnh mềm hay không. Những người cứng rắn luôn theo đuổi cách tuyên truyền trực tiếp còn những người mềm mỏng cho rằng để thay đổi thái độ của ngoại quốc thì sẽ cần định liệu trong nhiều năm.(13) Giữa hai phái cũng có những tranh luận về việc chính phủ nên cai quản các chương trình do chính phủ đài thọ chặt chẽ đến mức độ nào. Tựu trung, theo Reinhold Wagnleiter, các chương trình văn hóa đối ngoại của Mỹ đã bị cuốn theo con nước xoáy của chính sách đối ngoại chống cộng kịch liệt. ”Một ví dụ, có một đạo luật đã nêu rằng các thư viện hải ngoại của chúng ta nên ”khách quan", nhưng mặt khác, các thư viện của chúng ta chính xác phải là các thư viện có công năng đặc biệt. Điều tối ưu mà chúng ta hy vọng sẽ đạt đến đó chính là duy trì ảo giác về tính khách quan của các thư viện ấy với mọi bên.” (14) Lằn ranh giữa thông tin và tuyên truyền vô cùng mong manh. Henry James Jr, một viên chức thuộc Bộ Ngoại giao đã lưu ý rằng hàng loạt tạp chí phê phán chính sách của nội các Truman và các trước tác liên quan đến vấn đề chủng tộc đã gây ấn tượng đối với độc giả ngoài nước về “độ đáng tin cậy của nguồn tư liệu.” Những công kích của Thượng nghị sĩ McCarthy đã tạo nên một làn sóng cuồng nhiệt và kiểm duyệt thông tin ngắn hạn, tuy nhiên các đạo luật ban hành năm 1953 đã tái lập sự quân bình.(15)

Những tranh biện này dai dẳng bất chấp các cải tổ của các thể chế Hoa Kỳ đối với mặt trận ngoại giao công cộng trong suốt nhiều năm. Cuộc tranh luận liệu nhà nước nên kiểm soát các công cụ sức mạnh mềm trực tiếp và gián tiếp đến đâu không thể nào được giải quyết rốt ráo vì cả hai bên đều có lý cứng của mình. 46 năm sau năm 1953, cơ quan trung tâm chuyên lo ngoại giao công cộng của Mỹ đã là USIA (United States Information Agency). Năm 1978, VOA được sáp nhập vào cơ quan này và vào những năm 1980, nội các Reagan đã cố gắng nâng cao khả năng phản ứng nhanh của hai cơ quan này đối với các mục tiêu trước mắt của chính phủ. (16) Vào năm 1999, USIA đã được giải tán và các phòng ban chức năng của nó đã được sáp nhập vào Bộ Ngoại giao. Tại đây, cơ quan này được tiếp xúc thân cận hơn với các trung tâm chính sách, còn VOA và các cơ quan chuyên biệt của họ thì được giao về cho một thực thể lưỡng đảng, đó là Ban phát sóng thuộc hành pháp (Broadcasting Board of Governors). Hiện nay VOA đang phát 53 ngôn ngữ đến với khoảng 91 triệu thính giả trên thế giới.(17)

Quan trọng hơn những thay đổi trong việc tái tổ chức là thái độ thiếu quan tâm đến sức mạnh mềm thời hậu chiến. Thật vậy, Tổng Thống Eisenhower khi hết nhiệm kỳ đã cho biết lẽ ra ông đã phải rút phần ngân sách chi tiêu cho quân lực để củng cố USIA, tuy nhiên điều đó cũng không phải là tiêu biểu. Một người quan sát đã phát biểu: ”Có lẽ ngoại trừ Dwight Eisenhower, không có một Tổng thống nào coi trọng vị trí giám đốc USIA. Trong cuộc khủng hoảng tên lửa Cuba, [giám đốc USIA là Edward R.] Murrow đã không can dự. Ông đã phát biểu rằng ông thích tham dự từ đầu, không phải đến cờ tàn mới có mặt. (18) Ngay cả trong thời gian Chiến tranh lạnh vào thập kỷ 70, Pháp và Đức đã chi tiêu nhiều hơn cho các cơ quan chức năng chuyên về thông tin chính sách và giao lưu văn hóa hơn Mỹ – trên con số tuyệt đối - còn Anh và Nhật chi tiêu nhiều hơn trên tỷ lệ của nguồn ngân sách, số cụ thể là 0.23% (Anh) và 0.14% (Nhật) so với các khoản chi này của Mỹ chỉ là 0.11%. Vào năm 1975, “lãnh đạo thế giới tự do” đã xếp thứ năm trong hàng ngũ các đồng minh Phương Tây về khoản đầu tư cho các nguồn lực sức mạnh mềm.(19)

Với việc kết thúc Chiến tranh lạnh, người Mỹ đã quan tâm hơn đến tiết kiệm chi tiêu thay vì gia tăng đầu tư cho sức mạnh mềm. Từ 1963 đến 1993, ngân sách liên bang tăng gấp 15 lần, nhưng ngân sách dành cho USIA chỉ tăng 6.5 lần. USIA có hơn 12 ngàn nhân viên tại thời gian đỉnh điểm vào giữa những năm 60, nhưng sau đó chỉ còn 9000 vào 1994 và 6715 vào thời điểm sát nhập trở lại với Bộ Ngoại giao.(20)  Xem chừng sức mạnh mềm có vẻ không quan trọng gì cả. Giữa 1989 và 1999, ngân sách dành cho USIA, có tính trừ hao lạm phát, đã giảm 10%. Trong khi các chương trình phát sóng do chính phủ tài trợ hàng tuần đã vươn ra một nửa dân số Liên Xô và khoảng từ 70 đến 80% dân số của Đông Âu trong suốt cuộc Chiến tranh lạnh, vào đầu thế kỷ mới, chỉ có 2% dân Ả Rập nghe được đài VOA.(21) Các nguồn lực dành cho USIA ở Indonesia nước có dân số theo đạo Hồi lớn nhất thế giới, đã bị cắt xuống còn một nửa. Từ 1995 đến 2001, các trao đổi về văn hóa và khoa học đã giảm từ 45 ngàn lượt xuống còn 29 ngàn lượt hàng năm, và có nhiều trung tâm văn hóa cũng như thư viện đã bị đóng cửa. (22) Vào năm 2003, dịch vụ BBC World Service đã có 150 triệu người nghe hàng tuần trên toàn thế giới trong khi VOA chỉ có non 100 triệu thính giả.(23) Dường như quá hiếm người Mỹ nhận ra rằng với cuộc cách mạng thông tin đang diễn ra, tầm quan trọng của sức mạnh mềm đã tăng chứ không giảm thiểu. Chỉ sau tháng 9 năm 2001 thì người Mỹ mới tái khám phá tầm quan trọng của đầu tư vào sức mạnh mềm, và sự đầu tư ấy có phần chưa thích hợp; năm 2003 VOA đã giảm các chương trình phát thanh tiếng Anh xuống 25%.(24)

                                                     Lê Vĩnh Trương (Quỹ Nghiên cứu Biển Đông) dịch

* Tiêu đề do Tia Sáng đặt

(1) “Quyền lực hạn chế của túi tiền” The Atlantic monthly, tháng 11/2003. Trg 54. Để nghiên cứu sâu, đọc Gary Hufbauer, Jeffrey J.Schott và Kimberley Elliott, Nhìn lại các cuộc cấm vận kinh tế. 2nd ed. (Washington, D.C.: Học viện Kinh tế Quốc tế, 1990)

(2) Tác giả cảm ơn Jane Holl Lute đã chia sẻ ý tưởng này trong buổi trình bày đến Nhóm Chiến Lược Aspen vào tháng 8/2003.

(3) Richard Pells, Không giống chúng ta (New York Basic books, 1997), trg.31-32.

(4) Harold Lasswell, cited in Philip M. Taylor, Tuyên truyền của Anh quốc trong thế kỷ 20 (Edinburg; Ban tu thư Đại Học Edinburg,1999), p.37

(5) Creel dẫn lời Emily Rosenberg, Lan tỏa ước mơ Mỹ (New York: Hill &Wang, 1982),p.79

(6) Sách đã dẫn. Trang 100

(7) Eden trích dẫn Reinhold Wagnleitner, Thực dân hóa coca và chiến tranh lạnh (Chapel Hill: Ban tu thư Đại học Bắc Carolina, 1994), trg 50.

(8) Pells, Không giống chúng ta, trg 33

(9) Rosenberg. Lan Tỏa Ước mơ Mỹ. Trg 208

(10) Sách đã dẫn., trg 209-11

(11) Pells, Không giống chúng ta, trg xiii

(12) Rosenberg, Lan tỏa ước mơ Mỹ. Trg 215-217

(13) Terry Deibel và Walter Roberts, Văn hóa và thông tin: hai nhiệm vụ của chính sách đối ngoại (Beverly Hills; Sage Publications, 1976) trg 14-15

(14) Wagnleitner, Thực dân hóa coca, Trg 58.

(15) Mary Niles Maack, “Sách và thư viện - những khí giới ngoại giao văn hóa tại Châu Phi nói tiếng Pháp thời Chiến tranh lạnh,” Trg 66

(16) Carnes Lord, “Quá khứ và tương lai của ngoại giao công chúng” Orbis, Mùa Đông 1998, Trg 49-72

(17) Rosaleen Smyth, “Lược khảo ngoại giao công chúng của Mỹ trong thế kỷ 21” Tạp chí Úc về quan hệ quốc tế 55, số 3 (2001) trg 429

(18) Leo Bogart, Chiến tranh mát, chiến tranh lạnh (Washington D.C.: Ban tu thư Đại học American, 1995)Trg xvii,xxix.

(19) Deibel and Roberts, Văn hóa và thông tin, trg 23

(20) Bogart, Chiến tranh mát, chiến tranh lạnh, trg xxiv, and Leo Bogart, “Lịch sử Bộ Ngoại Giao trong nhiệm kỳ Bill Clinton (1993-2001), Văn phòng Sử gia, Phòng Công vụ, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, xem tại: http//www.state.gov/r/pa/ho/pubs/8518.htm.

(21) Anthony J. Blinken, “Chiến thắng chiến tranh tư tưởng,” trong Alexander T.J. Lennon, ed., Cuộc chiến tranh giành trái tim và khối óc; Sử dụng sức mạnh mềm để triệt phá các mạng khủng bố (Cambridge, Mass.: MIT Press, 2003), trg 287.


(22) Stephen Johnson and Helle Dale,”Cách thức tái khởi động ngoại giao công chúng của Hoa Kỳ,” Heritage Foundation Backgounder no 1645 (Washington D.C.:Heritage Foundation,2003) xem tại http://www.heritage.org/research/nationalsecurity/bg1645.cfm, trg 4

(23) BBC world service, Báo cáo thường niên 2002-2003, “Khảo lược dịch vụ quốc tế và tin tức toàn cầu” xem tại: http://www.bbc.co.uk/info/report2003/pdf/worldservice.pdf, trg 4

(24) Sanford J.Ungar, “Đài Tiếng nói Hoa Kỳ, đã tắt” Washington Post, 10 tháng 11 năm 2003, trg A 25

Phần 2: Ngoại giao công chúng

Tác giả Joseph S.Nye Jr

Ngoại giao công chúng cũng không phải là quan hệ công chúng (PR). Chuyển tải thông tin và truyền bá những hình ảnh tích cực chỉ là một phần của ngoại giao công chúng, tuy nhiên ngoại giao công chúng còn liên quan đến xây dựng những quan hệ lâu dài nhằm kiến tạo môi trường khả dĩ cho chính sách của nhà nước.

Ngoại giao công chúng trong thời đại thông tin

Quảng bá những hình ảnh tích cực của một quốc gia là một việc làm không mới lạ, song các điều kiện để xiển dương cho sức mạnh mềm đã thay đổi khá lớn trong những năm gần đây. Một lý do, gần một nửa các quốc gia trên thế giới hiện nay là các quốc gia dân chủ(25). Mô thức Chiến tranh lạnh trở nên quan trọng trong đó hai hệ thống quốc gia cạnh tranh nhau về chính trị xã hội đã không còn can hệ nhiều để bàn thảo cho chính sách ngoại giao công chúng. Trong khi vẫn còn nhu cầu cung cấp tin tức chính xác cho các giới dân chúng ở những nước như Miến Điện hay Syria, vốn vẫn bị lãnh đạo kiểm soát thông tin, vẫn còn đó những đòi hỏi mới làm sao tạo cho được hình ảnh tích cực cho công chúng tại các nước như Thổ Nhĩ Kỳ và Mexico, những nước mà quốc hội có thể tạo sức nặng cho những quyết định ra đời. Khi Mỹ tìm kiếm sự ủng hộ của các nước ấy cho cuộc chiến Iraq, sự phí phạm sức mạnh mềm của chính phủ Mỹ đã hạn chế thay vì tạo điều kiện cho đất dụng võ ngoại giao của mình. Định hình ý tưởng công chúng trở nên quan trọng hơn tại các nước nào chính phủ toàn trị được thay thế bằng dân trị. Ngay cả khi giới lãnh đạo nước ngoài tỏ ra thân hữu với Mỹ, thì hành lang hành xử của họ cũng bị hạn chế nếu như công chúng và quốc hội có ấn tượng không thiện cảm đối với Mỹ và chính sách của Mỹ. Trong những trường hợp này, chính sách ngoại giao nhắm đến ý kiến công chúng trở nên quan trọng cho các kết cục sau cùng không thua kém hình thức giao thương trực tiếp truyền thống có chọn lọc dành cho các nhà lãnh đạo.

Thông tin là sức mạnh, và ngày nay một tỷ lệ lớn dân số thế giới đã có được khả năng tiếp cận với thông tin. Đã qua rồi thời kỳ “các nhóm nhỏ những viên chức ngoại giao Mỹ phải lái xe Jeep đi vào các vùng Mỹ Latin và các vùng xa xôi hẻo lánh khác để chiếu phim cho các khán giả ít tiếp xúc với thế giới.” (26) Những tiến bộ kỹ thuật đã làm giảm thiểu một tỷ lệ lớn các chi phí xử lý và truyền đạt thông tin. Kết quả là một sự bùng nổ thông tin kéo theo một “sự nghịch lý vì thông tin quá phong phú.”(27)  Thông tin nhiều thì lại dẫn đến việc ít chú tâm đến thông tin. Khi người ta cảm thấy choáng ngợp với lượng thông tin xung quanh họ thì họ sẽ gặp khó khăn không biết phải phân biệt và nên lưu ý đến thông tin gì hơn. Quan tâm của công chúng sẽ trở nên ít hơn bản thân các thông tin và những ai phân biệt được thông tin nào là giá trị trong cái nền hỗn độn ấy sẽ có sức mạnh hơn. Các nhà biên tập và những thông tín viên chuyên dò la tin tức sẽ có giá hơn, và những người này sẽ là những nguồn sức mạnh mềm cho những đơn vị thông tấn hướng ta nên quan tâm điều gì.

Thêm nữa, công chúng đã càng ngày càng thận trọng và nhạy cảm hơn đối với các nguồn tin tuyên truyền. Trong số các biên tập viên và giới lãnh đạo thông tấn, sự đáng tin cậy sẽ là một nguồn lực quan trọng, một nguồn lực quyết định cho sức mạnh mềm. Danh tiếng sẽ quan trọng hơn ngày trước và các cuộc tranh giành vị thế chính trị sẽ xoay quanh sự sáng tạo hay loại trừ uy tín của nhau. Các chính phủ không chỉ cạnh tranh với nhau về độ khả tín mà còn với một loạt các chủ thể khác như giới truyền thông, các công ty, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức liên chính phủ và hệ thống các cộng đồng khoa học.

Chính trị đã trở thành một cuộc thi thố về độ khả tín. Thế giới chính trị quyền lực tiêu biểu trước nay là cuộc cạnh tranh ai thắng ai về kinh tế và quân sự. Chính trị trong thời đại thông tin sẽ “có thể là cuộc cạnh tranh xem ai kể chuyện thuyết phục hơn.” Theo lời hai chuyên gia của RAND về chính trị và thông tin.(28)  Các nhà nước sẽ cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các tổ chức khác để gia tăng độ khả tín của mình và làm suy yếu mức độ tin cậy của các đối thủ. Chúng ta hãy xem lại cuộc chạy đua giữa Serbia và NATO trong định hình diễn giải các sự kiện ở Kosovo năm 1999 và các sự kiện ở Serbia một năm sau. Trước các cuộc biểu tình dẫn đến cuộc suy sụp của Slobodan Milosevic vào tháng 10 năm 2000, 45% người Serb trưởng thành đã bắt sóng RFE và VOA, chỉ có 31% nghe đài do nhà nước phát sóng, Radio Belgrade.(29) Vả lại, đài nội địa của Serbia, B92, đã cung cấp thông tin của Phương Tây cho thính giả, và sau khi nhà nước tìm cách ngưng phát sóng, thì đài này đã cung cấp các thông tin ấy trên mạng Internet.(30)

Danh tiếng luôn đóng vai trò quan trọng trong nền chính trị quốc tế, nhưng vai trò của sự khả tín trở nên quan trọng hơn nhiều do ở “sự nghịch lý vì thông tin quá phong phú.” Nguồn thông tin nào xem ra có thể trở thành vũ khí tuyên truyền có khi không chỉ bị khán thính giả cười nhạo mà còn phản tác dụng nếu nguồn thông tin ấy làm hỏng đi hình ảnh đáng tin cậy của một đất nước. Những cáo buộc phóng đại về sự hiện hữu chắc chắn kho vũ khí hủy diệt hàng loạt của Saddam cũng như các mối liên hệ của ông ta với Al Qaeda có thể đã giúp vận động ủng hộ cho cuộc chiến Iraq, song sự thật về mức thổi phồng ấy sau đó đã giáng một cú chí mạng vào mức độ khả tín của Anh và Mỹ. Trong điều kiện của thời buổi thông tin đến từ nhiều nguồn khác biệt hiện nay, gia tăng việc đưa thông tin một cách mềm mại có lẽ hiệu quả hơn là áp đặt.

Định hình ngoại giao công chúng

Vào năm 1963, Edward R. Morrow, nhà làm truyền thông nổi tiếng, Giám đốc USIA trong thời Kenedy, đã định nghĩa ngoại giao công chúng là những tương tác không nhằm đến các chính phủ nước ngoài mà chủ yếu hướng đến các cá nhân và tổ chức phi chính phủ, và thường xuyên thể hiện sự đa dạng trong quan điểm cá nhân bổ sung vào quan điểm của chính phủ.(31) Theo Mark Leonard, một chuyên gia người Anh chuyên về ngoại giao công chúng, những nhà hoài nghi xem chữ “ngoại giao công chúng” như là một uyển ngữ của công việc tuyên truyền đã đi lệch trọng tâm. Ngoại giao công chúng cũng không phải là quan hệ công chúng (PR). Chuyển tải thông tin và truyền bá những hình ảnh tích cực chỉ là một phần của ngoại giao công chúng, tuy nhiên ngoại giao công chúng còn liên quan đến xây dựng những quan hệ lâu dài nhằm kiến tạo môi trường khả dĩ cho chính sách của nhà nước.

Có ba chiều kích trong ngoại giao công chúng, cả ba đều quan trọng như nhau và chúng đòi hỏi sự phân bố khác nhau tương ứng trong việc thông tin của chính phủ, cũng như những giao lưu văn hóa dài hạn.(32) Chiều kích thứ nhất và cũng là trực diện nhất chính là sự giao tiếp hàng ngày, liên quan đến việc diễn giải bối cảnh của các quyết định đối ngoại và đối nội. Sau khi ra quyết định, các viên chức chính phủ tại các nền dân chủ hiện đại thường lưu ý rất nhiều về nội dung và cách thức thông đạt đến giới truyền thông. Họ thường tập trung vào báo chí quốc nội, tuy nhiên đội quân báo chí nước ngoài mới là mục tiêu quan trọng nhất cho chiều kích số một của ngoại giao công chúng. Leonard cảnh báo rằng có nhiều chính phủ đã mắc sai lầm khi giải thích các quyết định đối nội chỉ hướng đến các đối tượng trong nước mà không nhận ra tầm ảnh hưởng của hành động và lý giải hành động trên bình diện quốc tế của đất nước. Ví dụ, sau một loạt các tai nạn đường sắt, báo chí Anh Quốc đã mỉa mai nước Anh là”một nước thứ ba.” Một số báo chí các nước khác bỏ qua không diễn giải bối cảnh của câu tuyên bố ấy mà chỉ lặp lại những từ ngữ ấy trong các bài báo của mình, và do vậy đã góp phần mô tả Anh Quốc như một nước suy thoái.

Chiều kích hàng ngày này sẽ phải dính dáng đến việc chuẩn bị cho khủng hoảng và và phản ứng lại việc bị công kích. Một khả năng ứng phó nhanh chóng bao gồm bảo đảm sao cho các cáo buộc sai lệch hay thông tin méo mó phải có người trả lời nhanh. Ví dụ, khi Al Jazeera phát hình Osama bin Laden lần đầu tiên vào ngày 7/10/2001, các viên chức Mỹ đã tìm cách ngăn không cho Al Jazeera và hệ thống truyền thông Mỹ phát lại các thông điệp của bin Laden. Thế nhưng trong thời đại thông tin hiện đại, điều đó không chỉ vô lý như cố gắng ngăn thủy triều lên mà còn đi ngược lại giá trị mở mà Mỹ muốn đại diện. Cách đối phó tốt hơn là chuẩn bị để làm sao tràn ngập kênh Al Jazeera và các mạng lưới truyền thông khác bằng những phát biểu của Mỹ nhằm phản công thông điệp hận thù của bin Laden. Dù cho đài Al Jazeera đăt tại Qatar và các đài nước ngoài khác khó có thể không thiên vị, họ vẫn cần nội dung để đăng tải. Thật ra trưởng đại diện của đài này ở Washington đã mời người Mỹ “xin hãy đến trò chuyện với chúng tôi, hãy khai thác chúng tôi.”(33)

Chiều kích thứ hai là truyền đạt có chiến lược trong đó một loạt các chủ đề đơn giản phải triển khai, giống như những sự kiện của một chiến dịch chính trị hay quảng cáo. Chiến dịch sẽ vạch kế hoạch cho các sự kiện và cách tiếp xúc tiêu biểu trong giai đoạn cả năm để định vị nhãn hiệu cho các chủ đề chính hoặc hướng đến một chính sách cụ thể nào đó của chính phủ. Có khi hoạch định thì dễ chứ làm thì khác. Ví dụ, vào những năm 1990 khi Hội Đồng Anh quảng bá hình ảnh Anh Quốc như là một đảo quốc hiện đại, đa chủng tộc và sáng tạo, khi đó các giới chức ngành du lịch Anh Quốc thì bận rộn quảng bá truyền thống, lễ hội và lịch sử nước Anh. Ngoài ra các sự kiện cũng có thể làm cho việc định vị bị lệch hướng. Ví dụ, công sức nhiều năm nhấn mạnh chủ đề Anh Quốc là một thành viên trung thành của Cộng đồng Châu Âu đã bị xói mòn khi năm 2003 Anh tách khỏi Pháp và Đức để ủng hộ Hoa Kỳ trong cuộc chiến với Iraq. Trong mắt của công chúng tại nhiều quốc gia, sự kiện này củng cố thêm hình ảnh khó coi: Anh chỉ là đàn em của Mỹ mà thôi.

Những chủ đề đặc biệt sẽ tập trung vào các sáng kiến về chính sách cụ thể. Xin đơn cử một trường hợp: khi chính phủ Reagan quyết định thực thi một nghị quyết của NATO nhằm theo đuổi một chính sách có hai phần là triển khai tên lửa trong khi vẫn đàm phán để di dời các tên lửa tầm trung của Liên Xô, Liên Xô đã đáp trả bằng một chiến dịch nhuần nhuyễn tác động đến công chúng Châu Âu và khiến cho việc triển khai tên lửa ấy không thể tiến hành. Các chủ đề của Hoa Kỳ nhấn mạnh tính chất đa phương của nghị quyết NATO, cổ võ các chính phủ Châu Âu nắm lấy quyền lãnh đạo khi có thể và sử dụng các thành viên phi chính phủ của Hoa Kỳ lên tiếng hiệu quả để chống lại các lập luận của Nga Xô. Dù cho các cuộc trưng cầu ở Đức cho thấy sự lưỡng lự của công chúng Đức về chính sách này, các kết quả trưng cầu cũng cho thấy hai phần ba người Đức ủng hộ Hoa Kỳ. Cựu Bộ Trưởng Ngoại Giao Hoa Kỳ George Schultz sau này tổng kết:”tôi không nghĩ rằng chúng ta đã có thể rút lui nếu như không có chương trình ngoại giao công chúng mạnh mẽ như vậy. Người Nga rất năng động trong suốt năm 1983… trong vận động hòa bình và trong các nỗ lực thuyết phục các đồng minh Châu Âu của chúng ta không nên triển khai dự án.”(34)

Chiều kích thứ ba của ngoại giao công chúng là sự phát triển các mối quan hệ bền vững với yếu nhân thời gian dài thông qua học bổng, trao đổi học thuật, các khóa huấn luyện, các hội thảo, hội nghị và các tiếp cận với những kênh truyền thông.” Trong các thập kỷ hậu chiến, khoảng 700 ngàn người đã tham gia vào các cuộc trao đổi văn hóa và khoa học với Hoa Kỳ và những trao đổi này đã giúp đào tạo những lãnh đạo thế giới như Anwar Sadat, Helmut Schmidt va Magaret Thatcher. (35) Charlotte Beers, cựu thứ trưởng Ngoại Giao phụ trách ngoại giao công chúng, đã chỉ ra rằng những trao đổi ấy đã liên quan đến hơn 200 cựu nguyên thủ, và một nửa trong số các nhà lãnh đạo trong liên minh chống khủng bố đã từng là khách mời của các cuộc trao đổi học thuật này. “Đây chắc hẳn là cuộc trao đổi mang lại nhiều lợi ích nhất cho chính phủ,” bà cho biết. (36) “Các nước khác cũng có những chương trình tương tự. Ví dụ Nhật đã có một chương trình trao đổi đặc sắc mang về 6.000 thanh thiếu niên từ 40 nước khác đến Nhật mỗi năm để dạy tiếng của đất nước họ ở các trường học của Nhật, và chương trình học sẽ có các liên kết để duy trì tình hữu nghị mà các khóa học này đã gầy dựng.

Mỗi một chiều kích của ngoại giao công chúng đóng một vai trò quan trọng nhằm hỗ trợ tạo dựng hình ảnh tích cực của đất nước và để cải thiện kỳ vọng cho kết quả tốt hơn. Tuy nhiên biển quảng cáo tốt nhất cũng không thể bán được món hàng mà công chúng đã không ưa, và như chúng ta đã thấy trong chương 2, các chính sách trông có vẻ tự thị hay được phô diễn một cách cao ngạo thì sẽ chỉ tiêu hao chứ không phát huy được sức mạnh mềm. Tốt nhất, tình thân hữu bền vững sẽ làm cho các bên trong cuộc nhẹ nhàng hơn trong ứng phó. Đôi khi bạn bè sẽ có thể giúp ta do họ sẽ dễ nói ra các nghi ngờ của họ và bạn bè thì sẽ dễ dàng bỏ qua cho nhau hơn.

Một chiến lược truyền thông không thể phát huy hiệu quả được nếu như chiến lược ấy làm ảnh hưởng đến chính sách chung. Hành động sẽ trả lời mạnh mẽ hơn là lời nói suông, và ngoại giao công chúng nào có vẻ như bày biện khoe mẽ để phát động quyền lực cứng sẽ khó mà thành công. Sir Michael Butler, một nhà ngoại giao Anh ngưỡng mộ Hoa Kỳ đã giải thích: ”Nếu người ta cảm nhận chính phủ của bạn là tư lợi, phản động và không giúp ích gì cho cộng đồng, thì chính phủ ấy sẽ cản trở bước đường của bạn- như chính phủ Mỹ hiện nay.”(37) Vào năm 2003, Newt Gingrich, cựu phát ngôn nhân của Hạ Viện Mỹ, đã chỉ trích Bộ Ngoại giao vì đã thất bại trong quảng bá chính sách của Mỹ về Iraq.(38) Nhưng để quảng bá được một ý tưởng thì phải thâm nhập được vào những môi trường, và nếu xét về khía cạnh đó thì lỗi không phải chỉ quy kết cho chỉ Bộ Ngoại giao. Gingrich cũng đã phàn nàn về việc Mỹ rút ra khỏi Ủy ban Nhân quyền của Liên hợp quốc vào năm 2001. Mà đó lại là việc trả đũa cho việc Mỹ không trả hội phí cho Liên hợp quốc (chính sách này bắt nguồn từ Quốc Hội) và các chính sách đơn phương của chính phủ Bush vừa lên cầm quyền. Chính sách này vốn có gốc rễ từ các cơ quan hành pháp khác, thường bỏ ngoài tai những cảnh báo của Bộ Ngoại giao. Thượng nghị sĩ Charles Hagel, một người cộng hòa của Nebraska, đã ghi nhận rằng sau ngày 11/09 rất nhiều người ở Washington đã bất ngờ lên tiếng về việc cần phải cái tổ chính sách ngoại giao công chúng của Mỹ để có thể “đưa các thông điệp của chúng ta ra ngoài”. Thế nhưng cái cách đóng gói hàng hóa theo kiểu các hiệu buôn Madsison Avenue không thể chào hàngmột sản phẩm mâu thuẫn và rối rắm như vậy được… Chính sách và thuật ngoại giao phải ăn khớp với nhau, nếu không thì việc đưa các sản phẩm ra bàn dân thiên hạ sẽ trở thành một mớ loằng ngoằng và tênh hênh gồm toàn những thông điệp lộn xộn.”(39)

Chính sách ngoại giao công chúng hữu hiệu sẽ là một con đường hai chiều liên quan đến chiều lắng nghe và chiều phát biểu. Sức mạnh mềm đặt căn bản trên một hệ thống các giá trị mà các bên cùng chia sẻ. Đó là lý do tại sao việc hai bên trao đổi thì sẽ hiệu quả hơn là một bên phát biểu ý kiến. Định nghĩa đã xác định rằng sức mạnh mềm có nghĩa làm sao cho kẻ khác quý trọng những kết quả mà ta yêu quý. Và để làm được điều đó cần phải hiểu được kẻ khác diễn giải những thông điệp của ta như thế nào, từ đó người phát thông điệp sẽ có thể điều chỉnh tần số sao cho hợp lý. Hiểu được đối tượng truyền đạt cũng là một việc làm quan trọng. Tuy vậy công tác khảo sát ý kiến quần chúng của Mỹ tại các nước khác tiếc thay lại bị rút bớt ngân sách mỗi năm là 5 triệu đô la Mỹ và trong thập kỷ vừa qua thì ngân sách này đã ngày càng trượt dốc.(40)

Thuyết giảng cho người nước ngoài không phải là cách tốt nhất để thay đổi quan niệm của họ. Thường thì các nhà lãnh đạo chính trị luôn cho rằng vấn đề chỉ đơn thuần là do người khác nắm ít thông tin, và đơn giản nếu như người khác hiểu rõ vấn đề như ta thì họ sẽ có cách nhìn như chúng ta. Tuy nhiên tất cả các thông tin lại được nhìn nhận thông qua các lăng kính văn hóa và các phát biểu hoa lá cành (đại cà sa) sẽ chỉ được người ta nghe xong rồi bỏ ngoài tai mà thôi. Việc phát biểu sẽ ít có tác động hơn nhiều so với hành động và các biểu trưng thay cho lời nói. Đó là lý do tại sao các sáng kiến của của chính phủ Bush thúc đẩy gia tăng cho viện trợ phát triển hay gia tăng công tác chống HIV/AIDS lại có tác dụng quan trọng đến thế.

Quảng bá thông tin rộng rãi (broadcasting) là quan trọng nhưng việc truyền thông này cần phải có sự bổ sung của quảng bá hẹp (chơi chữ: narrow casting), có nghĩa là có các thông điệp mục tiêu cho các nhóm người cụ thể- thông qua Internet. Tuy Internet chỉ có thể đến với tầng lớp tinh hoa ở nhiều nơi trên thế giới vì hầu hết nhân loại chưa đủ khả năng có điện thoại, chưa nói đến máy tính, nhưng sự linh động và giá hạ của Internet hiện nay đã cho phép truyền bá đến những nhóm mục tiêu xác định. Internet cũng đã bày cách thông tin đến các nước phong tỏa các kênh tin tức truyền thống. Internet cũng có thể sử dụng một cách tương tác và kết hợp với các trao đổi khác. Việc truyền đạt mặt đối mặt vẫn là cách thức kiến hiệu nhất, song phương cách này vẫn có thể được Internet bổ sung và củng cố. Ví dụ, một phối thức gồm viếng thăm và dùng Internet có thể gây dựng cả hai mạng lưới thực và ảo bao gồm các công dân trẻ khao khát học hỏi từ những nên văn hóa khác. Hoa Kỳ cũng có thể học tập Nhật Bản trong việc đài thọ cho giới trẻ nước ngoài để họ dành một năm dạy ngôn ngữ và văn hóa của họ tại các trường của Mỹ. Những chương trình học tập này sẽ có thể tạo nên những hội đoàn liên kết nhau trên Internet.

Một số nước hoàn tất hầu hết các chính sách ngoại giao công chúng của họ thông qua hành động thay vì thông qua truyền sóng. Na Uy là một ví dụ điển hình. Na Uy chỉ bao gồm 5 triệu dân, không có ngôn ngữ quốc tế hay nền văn hóa xuyên quốc gia. Nước này cũng không nằm ở vị trí trung tâm, không phải là một đầu mối của các tổ chức hay của các thương hiệu doanh thương đa quốc gia và cũng không phải là thành viên của Liên hệp Châu Âu. Tuy nhiên như đã đề cập đến tại chương 1, đất nước này đã phát triển tiếng nói và sự có mặt của mình vượt ra ngoài kích thước và nguồn tài nguyên khiêm tốn của mình ”thông qua việc ưu tiên hóa quyết liệt hướng đến các nhóm khán thính giả mục tiêu và sự tập trung cao độ trên thông điệp duy nhất – Na Uy là một lực lượng vì hòa bình trên thế giới.” (41) Các hoạt động liên quan bao gồm việc hòa giải cho các xung đột tại Trung Đông, Sri Lanka và Colombia; việc phân bố các quỹ đáng kể cho các nước khác; và sự tham gia thường trực của nước này trong các lực lượng giữ gìn hòa bình trên toàn thế giới. Dĩ nhiên không phải tất cả các hoạt động của Na Uy đều được phát thành thông điệp. Cách hành xử của chính trị quốc nội Na Uy trong vấn đề đánh bắt cá voi đôi khi làm lạc điệu hình ảnh của Na Uy trong mắt các nhà bảo vệ môi trường. Tuy nhiên xét về tổng thể, Na Uy đã chứng tỏ nước nhỏ biết cách khai thác được góc khuất của thuật ngoại giao trong khuyếch trương hình ảnh và vai trò của mình.

Không chỉ cần phải có lời nói đi kèm hành động để làm gia tăng sức mạnh, mà quan trọng là cần phải nhớ rằng những lời nói và hình ảnh song hành thành công nhất dành cho khán thính giả đối nội có thể lại gây tác động tiêu cực lên những người thụ nhận bên ngoài. Khi Tổng thống Bush dùng cụm từ “trục ma quỷ” để chỉ Iraq, Iran và Bắc Hàn trong thông điệp liên bang 2002, cách diễn đạt ấy đã được tiếp nhận nồng nhiệt trong nước Mỹ, nhưng người nước ngoài đã phản ứng chống lại hành động phóng đại ấy của ông về những bối cảnh ngoại giao không tương xứng dưới một chiêu bài đạo đức. Tương tự như vậy khi tuyên chiến “chống khủng bố” giúp ông vận động được sự ủng hộ của công chúng và quốc hội, thì nhiều giới quốc tế đã cho rằng Mỹ đã có thể làm cho cuộc hợp tác chống khủng bố khó khăn hơn khi khái niệm chiến tranh trường kỳ có thể được Mỹ vận dụng để cầm tù những người nước ngoài.

Kể cả khi chính sách và thông tin đã phối hợp nhịp nhàng với nhau, việc sử dụng các nguồn lực sức mạnh mềm trong thời đại thông tin toàn cầu xem ra không đơn giản. Một ví dụ, như đã đề cập trước đây, các hoạt động thông tấn của chính phủ chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ truyền thông đối với các cộng đồng trong thời kỳ thông tin tràn khắp như hiện nay. Những thước phim Hollywoods chống lại các nhà tôn giáo chính thống tại các nước khác hay các hoạt động truyền giáo của Mỹ dường như hạ thấp vai trò Hồi giáo sẽ luôn nằm ngoài sự kiểm soát của chính phủ. Một số người theo chủ nghĩa nghi ngờ còn kết luận rằng người Mỹ nên chấp nhận những bất trắc tương lai và hãy cứ để cho các lực lượng thị trường chăm lo cho công tác quảng bá hình ảnh và văn hóa Mỹ ra nước ngoài. Tại sao lại phải đổ tiền vào VOA trong khi CNN, MSNBC hay Fox đã có thể thực hiện các công việc này miễn phí? Tuy nhiên kết luận dạng này xem ra không vững chắc. Các lực lượng thị trường chỉ mô tả những khía cạnh cho số đông có thể đẻ ra tiền, do vậy các lực lượng này chỉ có thể củng cố hình ảnh của Mỹ tại nước ngoài như một nước đơn giản trên phương diện văn hóa.

Những hỗ trợ của chính phủ đối với các trao đổi văn hóa tầm cao thường tạo những hiệu ứng quan trọng đối với giới tinh hoa quan trọng của các nước khác, như chương 2 đã mô tả. Phát triển các mối quan hệ lâu bền luôn không hái ra tiền trong ngắn hạn, do vậy nếu giao phó cho thị trường sẽ có thể dẫn đến một sự đầu tư dưới tầm. Khi nền học vấn cao cấp có thể tự túc, các tổ chức phi lợi nhuận khá hữu ích, thì nhiều chương trình trao đổi học thuật sẽ phải co lại vì thiếu hỗ trợ của chính phủ. Những công ty nhỏ sẽ phải ứng biến với thị trường để mà tồn tại. Nếu như không có thị trường để phát sóng tiếng Croat cho người Serbia và tiếng Pashtu, các công ty sẽ không cho nhà đài phát sóng các thứ tiếng ấy làm chi. Ngoài ra đôi khi các công ty sẽ nhượng bộ áp lực chính trị từ các chính phủ khác nếu như hành động ấy bảo đảm gia tăng lợi nhuận- hãy tham khảo cách của Rupert Murdoch đã tránh BBC như thế nào, khi nhà đài này phát sóng một vài chương trình chỉ trích Trung Quốc, thông qua chương trình phát sóng vệ tinh của ông ta vào Trung Quốc trong những năm 1990.

Cùng lúc, công chúng hậu hiện đại thường là nghi ngại giới chức, bất tín nhiệm các chính phủ. Do vậy sẽ phù hợp hơn nếu các chính phủ đứng đằng sau mà làm việc với các vai diễn tư nhân. Một số các NGO (Non-governmental organizations - tổ chức phi chính phủ) được tín nhiệm cao hơn nhà nước và dù cho khó kiểm soát, những NGO này có thể là những kênh thông tin hữu ích. Những quỹ của Hoa Kỳ như Ford Foundation, Soros Foundation hay Carnegie Endowment và hàng loạt các NGO khác đã đóng những vai trò quan trọng trong việc củng cố dân chủ tại Đông Âu sau khi kết thúc Chiến tranh lạnh. Quỹ Bill và Melinda Gates đã làm nhiều việc hơn nhiều chính phủ trong việc chống các bệnh truyền nhiễm tại Châu Phi. Đối với các nước như Anh Mỹ là những nước có dân số nhập cư đáng kể, những người xa xứ sẽ có thể tạo những mối liên kết nhạy cảm về văn hóa và những kỹ năng cao về mặt ngôn ngữ. Xây dựng quan hệ giữa các chính đảng giữa các nước với nhau cũng đã được Đức đi đầu tác động. Tại đây, các đảng phái đã có những quỹ nhằm xây dựng và duy trì các quan hệ quốc tế do chính phủ hỗ trợ qua quỹ. Trong suốt thời kỳ cầm quyền của Tổng thống Reagan, Hoa Kỳ cũng đã noi theo cách thức này và thiết lập quỹ National Endowment for Democracy (Quỹ Phát triển Dân chủ Quốc gia), là quỹ cung cấp tài chính cho National Democratic Institute (Viện Dân chủ Quốc gia) và International Republican Institute (Viện Cộng hòa Quốc tế) cũng như các công đoàn và phòng thương mại nhằm cổ vũ cho dân chủ và xã hội dân sự ngoài nước.

Các công ty Hoa Kỳ cũng có thể đóng những vai trò quan yếu. Các trưởng đại diện và các thương hiệu của các công ty này trực tiếp động chạm đến cuộc sống của nhiều người hơn là các đại diện của chính quyền. Một số các doanh nhân có tinh thần cộng đồng đã kiến nghị rằng các công ty nên phát triển và cung cấp các khóa học về truyền thông và tính nhạy cảm cho các đại diện công ty trước khi gởi họ ra ngoài nước. Các công ty cũng có thể đi đầu trong các dự án ngoại giao công chúng đặc biệt như” một công ty kỹ thuật làm việc với Hội thảo Seasame và một nhà truyền thông Li-băng để đồng sản xuất một chương trình Anh văn dành cho trẻ em tập trung vào kỹ thuật, một lĩnh vực thành công của Mỹ được ngưỡng mộ trên thế giới.”(42)

Một lợi điểm nữa của việc tiến hành ngoại giao công chúng gián tiếp là cách này có thể chịu nhiều gánh nặng hơn nữa từ việc trao đổi văn hóa. Thường là khó khăn cho chính phủ trong hỗ trợ cho các loại nghệ thuật cách tân có sức hút đối với giới tinh hoa nước ngoài mà làm phật lòng nhu cầu bình dân trong nước. Ví dụ khi Bộ Ngoại giao chủ trì một buổi công diễn về nghệ thuật hiện đại vào 1947, báo giới đã chế giễu nhà nước là hoang phí tiền thuế của nhân dân, và ngay cả Tổng thống Truman cũng đã chỉ trích buổi công diễn này là “sự phù phiếm của những người phát rồ nửa mùa.”(43)  Trong khi các chính phủ thường chống lại việc nới lỏng sự quản lý của mình bằng ngoại giao công chúng gián tiếp, những gì họ mất đi trong công tác quản lý có thể được đền đáp lại nhiều hơn về mặt uy tín nếu họ biết liên kết với các tổ chức tư nhân.

Một cách để cho chính phủ có thể duy trì sự kiểm soát trong khi vẫn ra vẻ không theo sát là cung cấp các nguồn tài chính kín đáo thông qua những cơ quan tình báo. Ví dụ, trong thời kỳ đầu của cuộc Chiến tranh lạnh, CIA đã bí mật ủng hộ cho các quỹ văn hóa như Đại Hội vì Tự do Văn hóa. Ngay lúc ấy cũng đã có những nghi hoặc. “Theo ý nghĩa sát thực nhất, vấn đề là làm sao sử dụng được sự tự do tri thức để tuyên truyền mà không làm cho nó biến thành khẩu hiệu suông (as propaganda without turning it into propaganda in the process)… Logic chính trị của tình huống mới này tiếp theo những xử lý kín đáo đối với các lý tưởng tự do và những người ủng hộ lý tưởng ấy.(44)  Tuy vậy bí mật chỉ có tác dụng khi chưa bị bật mí, mà việc này trong bối cảnh thông tin hiện nay khó mà bảo đảm, đặc biệt tại một nước dân trị như Mỹ với báo giới, Quốc hội đầy sức mạnh và chưa có một đạo luật chính thức nào về bảo mật như Anh Quốc. Một lúc nào đó khi bí mật được phanh phui (ví dụ như việc CIA liên can đến các trao đổi văn hóa loan ra báo giới và các điều trần của quốc hội vào những năm 1970), cái giá phải trả cho sự mất uy tín sẽ vô cùng. Nói chung, tốt nhất là minh bạch về việc góp tiền cho quỹ và thiết lập một quan hệ kính nhi viễn chi.

Nói vậy không có nghĩa là CIA không đóng vai trò gì trong xúc tiến sức mạnh mềm. Ngược lại, sự phát triển lòng tin và các mối quan hệ lâu bền với các cơ quan tình báo các nước bạn cũng như sự chia sẻ tin tức tình báo có thể có những tác động mạnh mẽ đối với cảm nhận của các nước khác của cả Mỹ và các sự kiện quốc tế khác. Nếu sức mạnh mềm bao gồm việc định dạng cho nhận thức của người khác, thì việc chia sẻ tin tức tình báo là một nguồn lực trọng yếu của sức mạnh mềm. Trong những bối cảnh như vậy, việc trao đổi các thông tin tình báo tinh lọc có thể tạo nên một hiệu ứng mạnh mẽ và trực diện đối với chính sách. Đôi khi chỉ thuần thông tin được trao đổi trên tinh thần tin cậy, thì nó có thể thay đổi chính sách của một chính phủ. Đó là lý do tại sao những thất bại về thông tin tình báo và sự phóng đại về vai trò của tình báo cho các mục đích chính trị tại giai đoạn đầu của cuộc chiến Iraq đã làm sứt mẻ sức mạnh mềm của Hoa kỳ. Không chỉ sự khả tín của chính phủ bị thương tổn mà một kênh thông tin hữu hiệu đáng kể đã bị suy yếu. Các nước khác sẽ bớt tín nhiệm hay tin tưởng vào các báo cáo tình báo của Hoa Kỳ trong tương lai.

Giới quân sự cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sức mạnh mềm. Bên cạnh uy lực vốn đã do sức mạnh cứng tạo ra, quân đội còn có một tầm quan hệ rộng lớn trong các trao đổi kinh nghiệm giữa các sĩ quan với nhau, các khóa huấn luyện liên hợp, các chương trình hỗ trợ giữa các quốc gia với nhau trong thời bình, các chương trình huấn luyện học vấn và quân sự quốc tế của Lầu Năm Góc bao gồm các học phần về dân chủ và nhân quyền song song với các huấn luyện quân sự khác. Như cựu Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ William Perry nhận xét, các giao tiếp giữa giới quân sự với nhau có thể tạo nên một mặt trận “quốc phòng ngăn ngừa”, thông qua cách phát triển những mối liên lạc và giúp định hình nhãn quan của các sĩ quan nước ngoài về các cách tiếp cận của người Mỹ nhiều hơn nữa. Ở nhiều thời điểm khác nhau, những mối liên lạc này đã cung cấp các kênh ảnh hưởng chưa đạt được thông qua các phương cách ngoại giao thông thường. Thật ra một số nhà quan sát e rằng năm vị tư lệnh vùng của Mỹ sở hữu và tiếp cận các nguồn lực ấy trong khu vực họ phụ trách nhiều hơn các đại sứ Mỹ có được tại các quốc gia ấy.(45)

Vào thời chiến, các hoạt động tâm lý chiến (“psy-ops”) là phương tiện quan trọng để tác động đến cách ứng xử của các nước khác và thậm chí có thể ngăn cản các hoạt động quân sự trực diện. Ví dụ, một tiền đồn của quân địch có thể bị tiêu diệt bằng một tên lửa hành trình hay bị vây bởi một lực lượng bộ binh-hoặc binh lính địch có thể bị binh vận rã ngũ hoặc bỏ phế tiền đồn ấy. Các hoạt động tâm lý chiến có liên quan đến đánh lừa và ngụy tạo thông tin thường có tác dụng trong chiến tranh nhưng phản tác dụng vào thời bình. Cũng quan trọng không kém trong các thủ thuật chiến tranh là việc quản lý thông tin để giảm những cảm nhận tiêu cực. Kiểm duyệt cứng nhắc sẽ không phải là câu trả lời tốt nhất. Một phương diện của sức mạnh mềm mà Lầu Năm Góc đã thực hiện chính xác trong chiến tranh vùng Vịnh lần hai đã được mệnh danh là “vũ trang cho các nhà báo”. Cắm các nhà báo cùng các đơn vị tiên phong đã hạn chế khả năng của Saddam trong việc gây phẫn nộ quốc tế rằng quân đội Mỹ cố tình giết dân thường. Khác với cuộc chiến vùng Vịnh lần thứ nhất, khi CNN đưa ra các vấn đề thông tin, sự phát tán của kỹ thuật thông tin hiện đại và sự ra đời của các cửa sổ thông tin mới như Al Jazeera trong thập kỷ sau đã buộc phải cần đến một chiến lược mới tránh tổn thương cho sức mạnh mềm của Mỹ khi binh lửa dấy lên. Dù vấn đề nào phát sinh, việc cài cắm các phóng viên tại các đơn vị tiền phương tỏ ra là một chiến thuật hiệu quả trong điều kiện chiến tranh ở thời đại thông tin ngày nay.

Các vấn đề phát sinh trong vai trò của quân đội khi thực thi sức mạnh mềm là khi quân đội cố gắng áp dụng các cách thức của thời chiến trong những điều kiện chưa rõ ràng. Cách hành xử này lại càng có khuynh hướng gia tăng trong cuộc chiến chống khủng bố chưa định hình rõ ràng như hiện nay. Cuộc chiến này làm xóa nhòa sự phân ranh rõ ràng giữa các hoạt động dân sự bình thường và các hoạt động thời chiến. Vào năm 2002, cảm thấy bất ổn với ngoại giao công chúng của Hoa Kỳ, Lầu Năm Góc đã triển khai kế hoạch cho Phòng Ảnh hưởng chiến lược (OSI) có nhiệm vụ cung cấp các hạng mục tin tức, kể cả những thông tin sai cho các tổ chức thông tin quốc tế trong một nỗ lực tác động đến các quốc gia thù địch và cả các quốc gia đồng minh.(46)  Sau khi gói kế hoạch này được tiết lộ trên báo chí, Bộ trưởng Quốc phòng Rumsfeld đã phải lên tiếng bác bỏ dự án này. Tuy vậy các tổn hại đến uy tín và sức mạnh mềm của Hoa Kỳ đã phát tác.

Sau rốt, thật là sai lầm khi nhìn nhận ngoại giao công chúng với nhãn quan thù địch. Đôi khi có những cạnh tranh như “thông tin của tôi chống lại thông tin của bạn,” tuy nhiên thông thường thì thông tin thế nào cũng có cái lợi cho cả hai bên. Thuật ngoại giao công chúng của Đức trong Chiến tranh lạnh là một điển hình đáng học tập. Tương phản với ngoại giao công chúng của Pháp, vốn luôn tìm cách chứng minh sự độc lập với Mỹ, chủ đề quan trọng nhất trong thuật ngoại giao công chúng của Đức là làm sao cho thấy Đức là đồng minh đáng tin cậy của Mỹ. Do vậy các thông tin về chính sách của Đức và Mỹ đã củng cố sức mạnh cho nhau. (47) Các lãnh đạo chính trị có thể chia sẻ những mục tiêu tương tự và chung nhất- ví dụ như việc cổ vũ cho nhân quyền và dân chủ. Trong những trường hợp như vậy, có thể sẽ có được những lợi ích chung từ các chương trình ngoại giao công chúng. Ngoại giao công chúng với tinh thần hợp tác sẽ có thể giảm thiểu được những nghi ngờ của động cơ dân tộc hẹp hòi.(48)

Hơn nữa, cũng có lúc mà sự hợp tác, bao gồm cả việc thúc đẩy uy tín cộng đồng của các tổ chức đa Phương như UN và NATO, sẽ có thể tạo điều kiện cho các chính phủ sử dụng các công cụ đó để xử lý các khó khăn như gìn giữ hòa bình, xiển dương dân chủ, hay chiến đấu chống khủng bố. Ví dụ, trong suốt cuộc Chiến tranh lạnh, ngoại giao công chúng của Mỹ tại Tiệp Khắc đã được củng cố bởi các liên kết của Hoa Kỳ với các hội nghị quốc tế ươm mầm cho nhân quyền. 49) Vào năm 1975, Hội nghị đa Phương tại Helsinki về An ninh và Hợp tác Châu Âu (CSCE) đã luật hóa thảo luận về nhân quyền bên kia Bức Màn Sắt và đã đạt đến những kết quả mà những người đặt bút ký không thể tưởng được, đó là Final Act (Điều luật Cuối cùng). Như Giám đốc CIA Robert Gates đã tổng kết, bất chấp sự phản đối giai đoạn đầu của Mỹ, “Nga Xô đã háo hức trông chờ CSCE, họ đã có CSCE và cuối cùng chính CSCE đã đặt những nền tảng chấm dứt đế chế của họ.”(50)
                                                Lê Vĩnh Trương (Quỹ Nghiên cứu Biển Đông) dịch
(25) Fareed Zakaria, “Sự trỗi dậy của dân chủ khép kín” Tạp chí Ngoại giao, Nov-Dec 1997, trg 22. Xin xem thêm tại Fareed Zakaria, “Tương lai của tự do: dân chủ khép kín quốc nội và quốc ngoại”(New York: Norton, 2003)

(26) Christopher Ross, “Ngoại giao công chúng, thời đại mới” trong Cuộc chiến tranh giành trái tim và khối óc (Cambridge, Mass.: Ban tu thư MIT, 2003) trg 252

(27) Herbert A. Simon, “Thông tin 101: Không phải nội dung mà là cách thức hiểu biết” Tạp chí chất lượng và tham gia. Tháng 7 tháng 8, 1998 trg 30-33

(28)  John Arquilla and David Ronfeldt, Tính cấp thiết của Tân Chính Trị: hướng đến một chiến lược thông tin của Hoa Kỳ (Santa Monica, RAND Corporation, 1999) trg 53

(29) Edward Kaufman, “Một chiến lược phát sóng để chiến thắng những cuộc chiến truyền thông,” trong Cuộc chiến tranh giành trái tim và khối óc (Cambridge, Mass.: Ban tu thư MIT,2003), trg 303

(30) Matthew Collin, Chiến tranh du kích qua radio (New York: Nation books, 2001)

(31) Murrow trích Mark Leonard, Ngoại giao công chúng, (London:Trung tâm Chính sách đối ngoại, 20020 trg i

(32) Leonard, Ngoại giao công chúng, chương 3

(33) Blinken, “Chiến thắng chiến tranh tư tưởng” trg 291

(34) Hans N. Tuch, Giao tiếp với thế giới: ngoại giao công chúng của Mỹ ở nước ngoài (New Yorek: Ban tu thư St Maryins, 1990) chương 12

(35) Stephen Johnson and Helle Dale, ”Cách thức tái khởi động ngoại giao công chúng của Hoa Kỳ” trg 2

(36) Beers trích Leonard, Ngoại giao công chúng, trg 19

(37) Butler dẫn tại sđd, trg 14

(38) Newt Gingrit, “Bộ tạp giao” (Rogue State Department), Chính sách đối ngoại, tháng 7 2003, trg 42

(39) Thượng nghị sĩ Chuck Hagel, “Những thách thức cho lãnh đạo thế giới” diễn văn đọc tại câu lạc bộ Tu thư Quốc gia, 19/06/2003

(40) Blinken, “Chiến thắng chiến tranh tư tưởng” trg 289

(41) Leonard, Ngoại giao công chúng, trg 53

(42) Keth Reinhard, “Khôi phục thương hiệu Hoa Kỳ,” Thời đại quảng cáo, 23/06/2003, trg 30

(43) Truman dẫn Rosenberg. Lan tỏa ước mơ Mỹ. Trg 216

(44) Frank A. Ninkovich, Ngoại giao của các ý tưởng: chính sách đối ngoại và các quan hệ văn hóa của Mỹ, 1938-1950 (Cambridge: Ban tu thư Đại học Cambridge, 1981), trg 176

(45) Dana Priest, “Chính sách đối ngoại bốn sao? Các tư lệnh Mỹ xử lý các thế lực, các lãnh chúa mới” Washington Post, 28/09/2000, trg Ai; đọc thêm Dana Priest, Sứ mệnh tuyên chiến và bảo an của quân đội Mỹ (New York: Norton, 2003)

(46) James Dao và Eric Schmitt, “Ngũ Giác Đài sẵn sàng cho đòn tình cảm ngoài nước Mỹ” New York Times, 19/02/2002, trg i; Erich Schmitt, “Rumsfeld tuyên bố có thể lập những cơ quan quyền lực” New York Times, 25/02/2002, trg 13

(47) Terry Deibel và Walter Roberts, Văn hóa và thông tin. Trg 51

(48) Leonard, Ngoại giao công chúng, chương 3

(49)  M Kohut, “Vai trò của sức mạnh mềm Hoa Kỳ trong việc dân chủ hóa Tiệp Khắc”, tài liệu không công bố, Trường hành chính Kenedy, tháng 4/2003

(50) Gates dẫn Daniel C.Thomas, “Hiệu ứng Helsinki: các quy tắc quốc tế, nhân quyền và những gì còn lại của chủ nghĩa cộng sản” (Princeton:Ban tu thư Đại học Princeton, 2001). Trg 257